你有过这样的经历吗？有些习惯竟然在不知不觉中改变了。是什么促使你改变的呢？
助推理论（nudge theory）提供了一个思路。它源于心理学和行为学的研究。该理论认为，现实生活中的人不是传统经济学假设的“理性经济人”。他们并不完全理性，而是“有限理性”的：会有偏见，会有认知局限，自我控制能力不强，等等。
有时候，强制措施和明令禁止，即使出发点很好，却也容易引起反感与抵制，因为人们往往不愿意改变。这时如果能顺着人们的心理，用一种温和的方式稍微加以引导、说服，帮助他们做出决定，反而会更有效。
要想让“助推”有效，关键在于改变环境，也就是设计“选择架构”（choice architecture）：看似不经意的细节，其实都是精心的安排，让人们在有选择的前提下，做出的决定能符合设计者的预期。
这个理论已经应用在很多领域，比如市场营销策略，公共政策方面的制定上。
通过观察身边的日常生活，你可能会注意到这些现象，其实它们的背后都有“助推”的影子。
例如，路过一家餐馆，临街有窗的一面往往会在那里坐着光鲜亮丽的俊男美女顾客，立刻吸引你的目光，也让你下意识觉得这家餐馆品味应该不错，想尝试一下。
游乐园里，每个游玩的项目会醒目地告诉你还要等多久，这样做不只是为了信息，还为了减轻人们的焦躁情绪，以至于体验不佳而放弃。因为相比“未知的等待”，人们往往更能接受“可知的等待”。
逛商场时，里面播放的为什么总是那些节奏缓慢的音乐？伴随着这样的旋律，人们会不自觉地放慢脚步，逗留时间放长，消费的可能会更高。
自助餐往往把食材便宜，容易让人饱腹的食物摆在显眼、容易拿到的位置。一不小心，你是不是会多吃了这些东西。
这样的实例真的是太多了。当然也不能少了阿姆斯特丹机场男士小便池中的那只苍蝇，这样的经典设计。
把自愿捐献器官设为默认选项，这样一来，选择默认的捐赠人数就会增加，这是公共政策上的“温柔说服”。
再比如，走在教学楼里，你会看到墙上挂有慷慨捐赠者的名字和照片。我还记得有一年去巴黎，走在大学附近，看到路边的旗帜上写着有杰出贡献的教授的名字。这不正是用名望与声誉，通过社会认可的模范在助推吗。
助推理论由理查德·塞勒（Richard H. Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）在2008年合著的《助推：有关健康、财富与幸福的最佳决策》一书中得到系统的论述，也因此变得出名。而塞勒本人凭借对行为经济学的开创性贡献，于2017年获得诺贝尔经济学奖。
不过，助推理论一直以来就存在不少争议。其一是人们怀疑它的效果被夸大，毕竟人心不可测，每个人的心理、决策、行为又是千差万别的；再者，人是有惰性的，短期内助推可能有效，但长期看，人们可能又恢复原样了。
其二，如果这个理论真正有效，它就可能是一把双刃剑：好人用它让人变好；坏人也一样可以利用它让人变坏。
尽管塞勒与桑斯坦在书中倡导的是有益的助推：让人们生活得更美好、更健康、更快乐。但实际当中有许多助推设计，比如一些营销策略（阴暗助推 sludge）是出于商家的考虑，目的是赚钱，而不是为了消费者的利益着想。
其三，如果说强制命令不可取，但至少它们是公开透明的。而助推理论依赖心理暗示，虽然叫作温柔的说服，但又何尝不是掌控人心，拿捏人性，利用人的认知偏差呢。这样做对人是否公平？
经济学诺奖（2）助推：揣摩人心的高手
悄然一笑 (2026-04-01 07:56:04) 评论 (0)你有过这样的经历吗？有些习惯竟然在不知不觉中改变了。是什么促使你改变的呢？
助推理论（nudge theory）提供了一个思路。它源于心理学和行为学的研究。该理论认为，现实生活中的人不是传统经济学假设的“理性经济人”。他们并不完全理性，而是“有限理性”的：会有偏见，会有认知局限，自我控制能力不强，等等。
有时候，强制措施和明令禁止，即使出发点很好，却也容易引起反感与抵制，因为人们往往不愿意改变。这时如果能顺着人们的心理，用一种温和的方式稍微加以引导、说服，帮助他们做出决定，反而会更有效。
要想让“助推”有效，关键在于改变环境，也就是设计“选择架构”（choice architecture）：看似不经意的细节，其实都是精心的安排，让人们在有选择的前提下，做出的决定能符合设计者的预期。
这个理论已经应用在很多领域，比如市场营销策略，公共政策方面的制定上。
通过观察身边的日常生活，你可能会注意到这些现象，其实它们的背后都有“助推”的影子。
例如，路过一家餐馆，临街有窗的一面往往会在那里坐着光鲜亮丽的俊男美女顾客，立刻吸引你的目光，也让你下意识觉得这家餐馆品味应该不错，想尝试一下。
游乐园里，每个游玩的项目会醒目地告诉你还要等多久，这样做不只是为了信息，还为了减轻人们的焦躁情绪，以至于体验不佳而放弃。因为相比“未知的等待”，人们往往更能接受“可知的等待”。
逛商场时，里面播放的为什么总是那些节奏缓慢的音乐？伴随着这样的旋律，人们会不自觉地放慢脚步，逗留时间放长，消费的可能会更高。
自助餐往往把食材便宜，容易让人饱腹的食物摆在显眼、容易拿到的位置。一不小心，你是不是会多吃了这些东西。
这样的实例真的是太多了。当然也不能少了阿姆斯特丹机场男士小便池中的那只苍蝇，这样的经典设计。
把自愿捐献器官设为默认选项，这样一来，选择默认的捐赠人数就会增加，这是公共政策上的“温柔说服”。
再比如，走在教学楼里，你会看到墙上挂有慷慨捐赠者的名字和照片。我还记得有一年去巴黎，走在大学附近，看到路边的旗帜上写着有杰出贡献的教授的名字。这不正是用名望与声誉，通过社会认可的模范在助推吗。
助推理论由理查德·塞勒（Richard H. Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）在2008年合著的《助推：有关健康、财富与幸福的最佳决策》一书中得到系统的论述，也因此变得出名。而塞勒本人凭借对行为经济学的开创性贡献，于2017年获得诺贝尔经济学奖。
不过，助推理论一直以来就存在不少争议。其一是人们怀疑它的效果被夸大，毕竟人心不可测，每个人的心理、决策、行为又是千差万别的；再者，人是有惰性的，短期内助推可能有效，但长期看，人们可能又恢复原样了。
其二，如果这个理论真正有效，它就可能是一把双刃剑：好人用它让人变好；坏人也一样可以利用它让人变坏。
尽管塞勒与桑斯坦在书中倡导的是有益的助推：让人们生活得更美好、更健康、更快乐。但实际当中有许多助推设计，比如一些营销策略（阴暗助推 sludge）是出于商家的考虑，目的是赚钱，而不是为了消费者的利益着想。
其三，如果说强制命令不可取，但至少它们是公开透明的。而助推理论依赖心理暗示，虽然叫作温柔的说服，但又何尝不是掌控人心，拿捏人性，利用人的认知偏差呢。这样做对人是否公平？