春节期间，笔者回到了家乡西安，和家人朋友逛了几次商场，后面又去了老家渭南看望亲戚朋友。总的感受是每个地方人都很多也很热闹，并且县乡年轻人消费水平和消费欲望在过年期间并不低于城市。

一、省钱找平替的城市年轻人

过年期间参加了几场同学聚会，由于每年都会举办，大家彼此都很熟悉，我发现今年大家穿的衣服要么和去年一样，要么就选择了类似波司登、优衣库、全棉时代等品牌，不再追求潮流购置北面或加拿大鹅、始祖鸟等知名品牌。H同学过去可以算是班上最追求时尚的男生，每年聚会都会穿上一些大品牌的新款服饰，他说自己已经一年没怎么买过衣服，本来想着过年买了一件新衣服穿，但是看着1999的价格，已经收到货的他想起了自己还没还完的房贷，立刻选择了退货省钱。D同学说自己过去每年都会在抖音直播间买很多化妆品，去年发现很多东西放过期了自己都还没有用，今年决定按需购买，选择了很多国产的平替产品，她说效果没有多大区别。Q同学说自己留学回来以后养成了每天上班喝咖啡的习惯，以前都会点星巴克外卖没觉得有什么，但是后来有了贷款压力，他把咖啡换成了瑞幸，最后觉得瑞幸也有些小贵，干脆在网上买挂耳咖啡自己冲泡，味道是差不多的。这次的同学聚会话题略显沉重，他们都反映压力大，需要削减不必要的开支。也有很多同学后悔一毕业就在家人的帮助下贷款买车买房，现在很多买了汽油车的同学甚至因为觉得烧油贵而每天坐地铁上下班，车一星期也不开一次，放在那里罩了起来。

二、攒钱买大牌的县乡年轻人

过年期间去了渭南以及宝鸡周边的县城走访亲友，直观感受是县城的年轻人有着极高的消费热情。有天在县城看到了一家星巴克，我好奇地往里走，店员和我说现在点单要半小时后才能取单。走进一些大商场，每一层每个品牌都有相当多的人在进行试穿或挑选。对比城市中的大型综合体，过年大概只有餐饮楼层和少数几家店铺人较多。K算是我的同龄人，他今年结了婚，我们见面时我观察到他媳妇穿的是北面新衣服，背了一个巴宝莉的小包，K自己也手里拿着一个巴宝莉的手包，穿着一件看上去很暖和的加拿大鹅羽绒服。我旁敲侧击地问他最近是发财了吗，他说这两年和妻子打工一共赚了8万多，情况还不错，新婚第一年爸妈也给他们两个人一人一万块钱，再加上手头上有之前的彩礼16万，相当宽裕。于是和媳妇在网上以及县城狠狠消费了一波，反正他们目前还没孩子，就先享受。买了新衣服见朋友也有面子，他说在镇上的同龄人聚会都穿的很好。

三、大牌争抢县乡年轻人市场

前段时间看到一则新闻，法国知名品牌欧舒丹通过下沉战略抓住了新的消费群体——可支配收入较多的“县城贵妇”。她们不一定拥有可观的资产，但早婚早育、工作清闲、无房贷压力、在县城过上了“贵妇”生活，许多县城年轻人因为欧舒丹在下沉市场广开门店对这个来自法国的中高端品牌形成了认知和追捧。随着城市工资水平的滞涨，以及生活压力的增大，越来越多的城市年轻人开始考虑各大品牌的“平替”产品，消费愈发谨慎理性。为此不少高端品牌纷纷选择加速下沉，以寻找新的目标客户群体。在这一背景下，县城青年市场给许多大品牌带来了新的发展机会。

四、从透支角度理解城乡年轻人的当前消费

对大城市青年来说，他们顾及面子，希望维持生活的体面。但随着房贷车贷以及婚姻子女教育压力的增大，让他们不得不削减家庭不必要开支，而这些大牌消费首当其冲。事实上城市年轻人的贷款以及大牌消费本身就是一种透支消费，透支了他们未来细水长流的能力，目前不少年轻人已经意识到了这样的问题并作出了消费策略调整。

对县乡青年来说，房贷压力并不算大，空闲时间也相对较多婚后的年轻人有彩礼这一大额储蓄，花钱也比较愿意。需要注意的是，年轻人用两代人的积蓄收入来进行较大花销的行为对家庭未来的增加了不确定性，话费总储蓄的10%进行一次过年消费，未免有些太不理性。

中国虽然是一个高储蓄国家，但实际上大部分消费都处于透支状态，随着透支比例的增大，家庭抗风险能力逐渐衰减，有破碎风险，资本下乡，诱导消费的行为也值得关注和警惕。