小曾是一名做定制游的从业者，她接过不少奇怪的需求，但有一个至今让她印象深刻。

一组泰国游客找到她，开口就问：能不能上午去苏州看园林，下午去杭州看西湖？

小曾愣了一下。苏州到杭州，高铁要将近一个小时，光是园林就能逛半天，这个行程几乎不可能实现。但客人不是在刁难她，他们只是真的以为，苏州和杭州是隔壁两条街的距离。

这不是个案。

在很多外国人的认知地图里，中国是模糊的——长城、故宫、熊猫，剩下的一片空白。他们知道中国很大，但大到什么程度，完全没有概念。



〓社交媒体上，外国人“中国游”的内容越来越热门

然而，越来越多的人正在用脚来填补这片空白。

2024年，外国人入境中国超过1.3亿人次，已恢复至疫情前水平；2025年，这个数字继续攀升至1.5亿，成为入境游人数的新峰值。免签政策的持续扩围是重要推手——从东南亚到欧洲，越来越多的国家公民可以直接落地，不必再为签证发愁。

数字背后，是无数个真实的人，带着好奇、向往、甚至误解，踏上了这片土地。

他们的奇幻冒险，才刚刚开始。



洋相还得洋人出

接待外国游客，常常遭遇 culture shock：他们和中国游客对于旅游的偏好，往往差之千里。

在接待泰国游客之前，小曾绝对想不到，每一波泰国旅游团都会点名去“天安千树”。

在上海本地人看来，这只不过是一家商业综合体，最多造型比较前卫而已。但在泰国 TikTok 上，这里是顶流网红景点，到天安千树出片，是不少泰国游客的执念。



韩国游客则热衷于逛大润发，他们推着购物车在货架间穿梭，把散装零食和国产护肤品塞满行李箱。价格只有韩国有一半的三只松鼠、果立方、蛋黄卷们，已经成为韩国人的“上海三件套”。

这种"反向旅游"让很多中国人看得一头雾水。我们习以为常的东西，在外国人眼里偏偏充满异域感。

有时候，这种文化隔阂甚至会闹出让人啼笑皆非的“洋相”。

有游客在古镇看到仪仗队，彩旗招展、唢呐齐鸣，以为是什么民俗表演，赶紧掏出手机拍视频。随行的导游憋笑憋得很辛苦——那是一支出殡的队伍。

还有人在西南某地偶遇葬礼，看见院子里摆着流水席，人声鼎沸，以为是哪家特色主题餐厅开业，当场想进去订座。

这种误解甚至会演变成一种将错就错。小曾认识一家做海外服装电商的商家，但他们其实最早是做寿衣的——外国客户看到他们的宣传内容，宽袍大袖、绣工精美，觉得这就是传统唐装，穿着出门拍了一堆照片，兴高采烈发到Instagram上。

误会的根源，在于信息的不对称。在相当长的一段时间里，外国人了解中国的渠道极为有限，东方主义式的想象填满了那些空白：神秘、古老、和现代世界格格不入。

但这种认知，正在被快速打破。



TikTok上，”chinamaxxing"的话题持续发酵。一批又一批外国博主来到中国，用镜头记录他们的真实体验：高铁快得离谱、外卖半小时送到、街边小炒比米其林好吃。他们学会了喝热水，甚至开始迷上中国人的“养生”。

改变认知最彻底的，是那些真正深入中国的人。

美国时事博主Jackson Hinkle来到贵州之前，对“中国农村”的想象是贫困、封闭、基础设施落后……但真正深入中国后，他看到的，是另一种完全不同的日常。



在贵阳，他和一群背着竹篓的菜农，凌晨五点登上了贵阳的”卖菜公交"——一条专门为山村农户进城开通的惠农专线。车厢里刚从地里摘下、还带着露水的蔬菜，40分钟就能直达城区集市。票价只需几元，却帮助农民解决了摸黑进城的难题，把山货卖进城里、实实在在改变了生计。

外国人心里的中国，和中国人以为他们想看的中国，往往是两回事。但不管带着什么样的预期来，越来越多的人正在真实地踏上这片土地。

对旅游行业来说，这是机会，也是一场真刀真枪的大考。



中国旅游商家的一场大考

一家外国游客慕名而来的成都酒店，在携程上的英文名叫"Yinshi · Chengshi Gaokong WeiduJia Taofang”，直译自中文名"隐室·城市高空微度假套房"，每个字都翻译了，但拼在一起，任何一个英语母语者都不知道这是什么意思。

携程的运营团队发现之后，帮它改成了"Invis - High-Rise Panoramic Art Apartment"，高空、全景、艺术，三个词，一目了然。



这件事听上去像个小事，却指向了入境游当下最亟须补上的一课。

外国人来中国旅游，真正的门槛在哪里？很多人第一反应是支付、签证、网络。

这些确实曾经是痛点。携程创始人梁建章几乎是国内最早系统性呼吁关注入境游的人，十多年前就开始推动签证便利化、移动支付外卡接入、网络环境改善等问题。

到今天，这些显性的问题，如今陆陆续续都有了相当程度的解决。中国对越来越多的国家单方面免签，支付宝和微信相继开通外卡绑定，机场柜台有人专门帮游客注册账号、完成第一笔支付。



但这些只是跨过第一道门槛而已。入境游的真正难点，是游客在日常中遇到的无数细枝末节的问题。

订景区门票，国内游客习惯打开支付宝扫码，外国人却根本不在这套系统里，他们不知道该去哪里买，买了之后怎么核销。

规划旅行行程，中国地图对他们来说像是一张密码表，完全不知道哪里值得去、怎么串联最合理，以至于闹出上午游北京下午游上海的行程笑话。

甚至点餐、订酒店都是难题。酒店名称翻译成英语，直译却不表意，机器翻译往往不那么可靠：连麦当劳这样的跨国连锁餐厅，也有在菜单翻译上“翻车”的时候。



这无数的细节，需要从业者、行业生态来填补。

携程大概是国内最早系统性介入这件事的企业之一。

张家界国家森林公园，是个典型案例。随着免签政策的推进，散客比例大幅提升，景区的多语言人工售票窗口很快顶不住了。

携程介入之后，在景区部署了多语言自助售取票机，支持中、英、日、韩、泰文，游客自助操作，不用再排队等人工翻译。机器上线三个月，累计服务近千名海外游客。与此同时，携程还协助景区从吉首大学招募了六十名志愿者，经过专项培训之后驻扎在售票站，专门为欧美长线游客提供多语种咨询。



类似的事情也在酒店侧发生。

成都的空白时酒店，去年国内旅游淡季参加了携程海外平台的促销活动，没想到意外在境外走红，酒店入境游客的订单比例跃升到了55%。酒店很快发现，海外客人的预订习惯和国内游客并不一样：他们计划得更早，预订周期也更长。

在携程的配合下，酒店把海外平台将原本只开放一个月的可预订房态延长至两个月，旺季则提前开放三个月房态。

更细的变化，发生在沟通里。

过去，很多酒店并不是服务不好，而是不知道外国游客真正需要什么。日本客人在意有没有智能马桶，穆斯林客人需要清真食品和祈祷空间，泰国客人认为头部神圣、不能随意触碰……这些对长期服务国内客人的酒店员工来说，几乎是一套全新的知识体系。



携程把这些差异整理成跨文化培训材料，一家一家去教酒店“读懂客人”。某种程度上，这也是入境游最基础、却最容易被忽略的建设：不是等外国游客来了再临时应对，而是提前把他们可能遇到的障碍解决。

每一个境外游客，都是一面中国向外展示的窗口。

在外网有一个现象：有过中国旅行、居住经验的人，对中国的评价远远高于那些从未来华的人。换句话说，一旦外国人真正来过中国，他们往往会变成中国最意外的”自来水"。曾经对中国抱有偏见的人，在亲身体验之后，留下的是截然不同的感受。

为了帮助游客更好地体验中国，携程还上线了旅游定制师，帮助外国游客个性化定制行程；培养行中管家，为境外游客提供行中服务，进行场景式翻译，处理突发情况；设置民宿多语言运营，研究外国游客痛点，准备双语物料，帮助语言能力不足的民宿接待境外游客，还定期举办培训……

做这些事不性感。改一个酒店名字，装一台取票机，培训一批志愿者，帮一个服务员学会说”Alipay”，每一件事单独拿出来都微不足道。

但加在一起，才构成了一个外国人真正能走进来、畅通无阻的旅游环境。



入境游，去中心化的民间外交部

入境中国的外国游客，兴趣浓厚的程度往往超出预期。

携程海外平台的数据显示，海外游客在入境旅游消费中，对具有深厚文化底蕴的旅游产品表现出极高的关注度。西安陕西历史博物馆的入境订单占比接近50%；潮汕地区的入境游占比高于全国平均水平两倍，英歌舞、潮绣、潮剧成为海外游客了解中国传统文化的重要窗口。

可兴趣有了，产品却往往难以跟上。

非遗文化大多躺在博物馆里，可以看，不能摸；可以欣赏，无法参与。外国游客面对玻璃柜后的文物，即便旁边有英文说明，也很难真正感受到它背后的重量。文化这个东西，需要一个入口，需要一个可以伸手触碰的时刻。



填补这个空白的，依旧是无数个普通人。

在北京，双语导游杨利用英语和西班牙语带团近三十年。比起刻板印象和符号，如今的游客更感兴趣的是背后的历史和文化。“讲长城，我从周幽王烽火戏诸侯讲到国歌里的’用我们的血肉筑成新的长城’，客人会鼓掌。”他说，这种有温度的讲解，是翻译软件替代不了的。

很多游客对中国文化的兴趣，早已超越了浅尝辄止的层面，这对从业人员也提出了越来越高的要求。



〓数据来源：2026携程入境游从业者报告

在北京，德语导游祝丽娜做了二十年入境游。她说，现在的客人和以前不一样了——不再满足于被动听讲，而是主动追问"现象背后为什么会这样"，乐于把中国的东西和自己国家的文化做比较。

"我可能讲五遍故宫，给五个团，讲的不一定是同一个版本。"

这些人散落在中国的每一个角落，做的事情各不相同，但有一个共同点：他们都是外国游客真正触碰中国的接口。通过他们，一段历史变得有温度，一次徒步变得有意义，一张门票背后有了一张真实的脸。

即使是最日常的衣食住行，也藏着中国文化的密码。

携程在上海开设的Taste of China餐厅，是外国游客们集中“品尝”中国文化的另一个窗口。

在这里，菜肴是被精心呈现的：东部讲"智"，对应江南菜的精致刀工；中部讲武，配武僧表演；西南讲变脸，酸汤鱼上桌。每一道菜搭配一款对应产地的茶——龙井配江南，普洱配西南，连茶叶的来处都和盘子里的食材遥相呼应。



270度的曲面大屏上，镜头从江南水乡摇向西南山地，从黄土高原切到南海之滨。游客的耳机里有同声传译，俄语、日语、韩语、西班牙语……用他们听得懂的语言把这一切解释清楚。

如今，TOC餐厅的五一黄金周门票早在一个月前就已约满。来的人里，俄罗斯客人最多，其次是西班牙、墨西哥等西语国家的游客——这个客源结构本身，也是中国入境游格局正在悄然变化的缩影。

与世界建立连接，不只会给游客带来收获。

黄鹤楼的购票引导员张华，带着一支以中年女性为主的团队，用AI翻译软件和手势，帮来自全球九十五个国家的游客解决问题。疫情期间，张华原本经营的组团社停摆，是这份工作让她在行业最难的时候重新站稳了脚跟。

张华的经历，折射出入境游复苏对就业市场更广泛的托举。

携程集团董事局主席梁建章指出，当前房地产低迷、酒店业供给过剩，就业压力不小——而入境游正在成为有效补充。以上海为例，部分高星级酒店已有约20%的收入来自外国客人，直接带动了服务、营销等岗位需求，导游、司机等相关行业同样受益。



梁建章判断，外国游客的消费潜力仍有巨大提升空间——从餐饮、表演到医美、留学，甚至国际赛事与会展，都将吸引外国人更长时间停留。若未来入境游客从几千万增至上亿，就业市场有望迎来数百万乃至上千万的新增岗位。

而这，还只是开始。

在张家界，定制师接一个海外单的收入，是国内单的两倍以上——同样的岗位，因为服务的对象变了，收入结构也跟着变了。

携程的入境游从业者报告显示，入境游从业者以中青年女性为主，全职员工超八成，灵活就业占比13%。受访者中，超三分之一收入较原职业增长超20%，入境游从业者的整体收入水平高于全国服务岗位平均水平。

变化不仅发生在旅游业内部。入境游具有显著的乘数效应，据测算，旅游业每收入1元，可带动相关产业收入4.3元。

但比这个数字更难被统计的，是那些离开中国之后在社交媒体上写下的长篇评论，是那些回去之后向朋友反复推荐的口耳相传，是那些原本抱着偏见来、带着好奇心走的人，在心里种下的改变的种子。

当入境游从"观光打卡"走向"深度体验"，当无数从业者成为"民间外交部"的一员，中国故事不再宏大，而是落在一顿饭、一段路、一次握手、一个笑容里。

这或许就是入境游，最大的意义。