2026年1月1日8时，成女士的单位群里，领导新年第一句问候居然是，“新年第一天，你们还不起床抢茅台吗？买不买，新年咱得蹭点这热乎气。”

8点06分，张先生已经注册完会员，守在手机边盯着1499元的购买页面，选好年份和数量，按捺不住地等待开放购买的“猎杀时刻”。

昨天中午，朋友刚刚微信他，“听说从明天起，茅台要在自己的i茅台APP上，每天投放100吨1499的茅台”。

虽然随后茅台官方明确辟谣了"每日投放100吨飞天茅台"的传闻，强调实际投放量将基于防止炒作、供需适配及市场稳定原则动态调节，具体规则以i茅台平台商品详情页为准。但否认的只是100吨这个数字，1499的茅台还是被媒体证实属实。

大象新闻记者 朱耒刚

茅台放大招，1499元飞天线上开售

2026年1月1日9时01秒，i茅台APP，张先生仍然没抢到，茅台瞬间秒空，他刷新页面，已经处于“补货中，9.05投放。”他又开始等待另一个5分钟。9时5分01秒，仍然没抢到，系统又指示另一个五分钟的“补货中”，9时15分01秒，等待他的是下一个“补货中”……

2025年12月31日，贵州茅台通过“i茅台”平台宣布，自2026年1月1日起，53度500ml飞天茅台将以1499元的官方指导价正式上线销售。每日上午9点开售，每人每日限购12瓶。消息一出，整个白酒行业为之一震。

一位i茅台相关人士向记者明确表示，“网传i茅台将从2026年1月开始，在申购渠道首次上线飞天茅台(500ml53度)，申购价格为1499元/瓶”消息属实。每日上午9:00定时投放，但总量会根据实时需求灵活调整，非固定值。

此次飞天茅台登陆i茅台，是茅台营销体系全面市场化转型的关键一步。就在三天前的2025年12月28日，茅台刚刚在经销商联谊会上宣布取消分销制，这一系列动作剑指一个核心目标——夺回市场定价权。

茅台集团董事长曾多次强调：“营销体制改革是茅台高质量发展的关键一环。”而今，这一改革正以前所未有的力度推进。

i茅台平台自2022年5月上线以来，已积累6784.86万注册用户，月活跃用户超过1700万。此前，该平台主要销售非标产品和系列酒，如生肖茅台、100ml“小飞天”等。截至2025年前三季度，i茅台已实现销售额126.92亿元。

2021年，茅台直销渠道占比不到20%，2025年第一季度，茅台直销收入已占比约45.89%。随着飞天茅台上线i茅台，这一比例有望进一步提升。

茅台此举也是整个白酒行业数字化转型的缩影。近年来，五粮液、泸州老窖、洋河股份等主流酒企都在加速线上布局。

定价权的博弈，黄牛的“末日”？

长期以来，茅台实行“价格双轨制”，经销商出厂价约1169元，而市场零售价却经常飙升至2500元以上，甚至高达3000元。巨大的价差催生了庞大的套利空间。

“这导致了一个怪圈：消费者以正常价格买不到茅台，而黄牛和部分经销商却囤积居奇，攫取了本应属于茅台的利润。”白酒从业人士蔡先生指出。

2025年年初，飞天茅台市场批发价还在2320元/瓶左右，而到年底一度跌至1499元/瓶，跌幅超过30%。价格的大幅波动不仅损害了品牌形象，更积累了巨大的社会库存风险。

茅台此次改革，正是要通过直面消费者，掌握真实的消费数据，从而重新掌控定价权。经销商的出厂价与1499元直销价之间330元的差价，未来绝大部分将成为公司的直接增量营收和利润。

“这绝对是黄牛的噩梦。”一位长期观察茅台市场的业内人士表示。“过去黄牛靠着价差牟取暴利，现在茅台直接以1499元直销，他们的生存空间被极大压缩。”

在华中食品城从事酒水生意的赵先生表示，传统渠道中，真正到达消费者手中的茅台酒仅占产量的40%左右，其余大部分流入囤积和炒作者手中。

对普通消费者而言，这无疑是个好消息。郑州北郊的郭先生表示：“以前想买瓶茅台，要么加价数百元，要么担心买到假货。现在至少能保证真伪，还便宜多了。”

1月1日9时，i茅台APP，1499的茅台刚刚放出，瞬间秒空。

随着股市盘整，元旦节前，茅台股价已经连跌三天，从1414.13元到1377.18元，跌幅近3%。

对于茅台而言，改革才刚刚开始。如何在维护高端品牌形象与扩大市场覆盖之间找到平衡，如何在推动直销的同时稳定经销商体系，都是其需要面对的挑战。

茅台此次改革能否成功夺回定价权，1499元的飞天茅台能否真正惠及普通消费者，市场将拭目以待。