从爆买热潮到观光武器化

Joel来谈日本

2025年11月21日

11月的一场中日外交风波，让外界亲眼看到观光市场如何在短时间内被政治事件彻底颠覆。（美联社）

2015 年“爆买”被选为日本新语.流行语大赏关键字，伴随安倍经济学推动的观光立国政策与日圆走弱，中国中产阶级大量涌入日本，把日本当成“安心、安全”商品的补给站，短时间内撑起了庞大的免税市场。这个阶段，中国游客的消费重点非常清楚：温水洗净便座、电饭锅、吹风机等高机能家电；另一方面则是被称为“神药”的各种日本市售成药与保健品。背后动机其实很务实，就是对中国的国产品质的不信任，推高了对“日本制造”的信赖感。更关键的是，大量购买并不完全出自个人需求，还有透过微信等社群平台接单的“代购”与“买手”，把日本卖场变成面向中国的非正式批发中心。

面对这波爆买潮，日本零售业被迫急速改造。百货公司与家电量贩店加开免税柜台，引进大批会说中文的员工，导购动线、陈列、广告语言全都改成针对中国客设计。最明显的例子，就是老牌的家电量贩店 Laox ，卖给了中国苏宁集团之后，干脆转型成以中国观光客为主力的免税店。2015年前后，中国观光客在日本的消费额约达1.4兆日圆，占所有访日外国旅客消费的四成以上，等於单一市场就扛起了日本观光消费的半边天。但是，这些消费是不是真的进到了日本人的口袋？就是另外一个问题了。

随着人民币走弱、中国政府对海外消费外流的警惕，收紧了跨境电商课税，使得这种以大量采购为特征的“爆买”型旅游也出现了改变。大约自2016年底到2019年，访日中国旅游开始进入“第二个阶段”。旅客结构从第一次来日本的团客，转向更熟悉日本文化与地理的回头客与自由行族群，旅游目的也不再只是搬货回家，而是寻找更高阶、更有故事感的体验。东京—箱根—京都—大阪这条传统黄金路线不再独大，北海道雪景、地方温泉小镇、乡间铁道旅游，逐渐出现在中国社群平台的口耳相传之中。

武汉疫情之后，2023年中国重新恢复日本团体旅游，所谓的“报复性旅游”正式引爆。 2024年日本国土交通省观光厅的统计显示，该年访日外国人旅游消费暴冲到 8.1兆日圆，当中，中国（不含港澳）消费额约1.7265兆日圆，仍稳居各国之首。结构上，住宿费比重由2019年的近三成，升到约三分之一；购物比重则由三成多回落到不到三成，清楚映照从“爆买”走向“重视停留品质”的质变。高级旅馆、精品温泉、Fine Dining、在地深度体验，逐渐成为中国中产与富裕阶层来日本时愿意加码的选项。

不过，这股看似让日本经济欢欣鼓舞的消费升级背后，中国资本已经开始影响日本观光产业的结构，透过“一条龙式”的垂直整合。从送客的中国旅行社，到在日本接团的地接社、指定免税店、支付工具，甚至部分住宿与交通工具，逐步被拉进同一套资本网络里。加上“零团费”或超低团费的“零元团”，把旅费压到极低，靠在指定店舖强迫式购物回收成本与赚取回扣的封闭循环。游客在日本花出去的钱，扣除商品本身成本与当地人事费，其余大笔利润透过Alipay、微信支付等系统，重新流向中国境内企业与中介，造成日本地方体感收益与官方统计数字之间极大的落差。

这些问题也出现在交通与住宿领域。透过中国平台事先预订的“白牌出租车”服务，让在日中国人司机以自用车接送观光客，规避日本正规计程车与巴士的营运规范，收入与税金全都脱离了日本政府监管，独自运作。部分热门景区周边的旅馆、度假村与土地，也成为中国投资资金布局的标的。这样的布局并非单一企业行为，而是围绕着庞大中国客源的“圈地”，让整个旅游流程完全在中国资本主导的范围上完成。

接着是11月的一场外交风波，让外界亲眼看到观光市场如何在短时间内被政治事件彻底颠覆。中国以“安全风险”为由，发布对日本旅游的警示与劝阻讯息，并向留学生与商务人士提出额外提醒。在高度依赖政策导向与舆论风向的中国旅游市场中，立刻造成巨浪。数日之内，估计约49万至50万张中国赴日机票被取消，多家中国航空公司宣布日本线可全额退票、免收手续费，大型国营旅行社暂停贩售日本团体与自由行产品，甚至停办签证代办业务。

这一连串事件，把“观光武器化（Tourism Weaponization）”现象赤裸裸地摆在日本社会眼前。中国游客对日本的年度消费曾占总体外国旅客支出的两成以上，看起来是任何企业、任何地方政府都不想错过的金矿。但同一组数字也代表：日本经济有相当一部分收入，实际上握在他国政府随时可以关闭的“水龙头”之上。只要外交气氛恶化，北京一纸公告就足以让数十万张机票作废，让观光城市与依赖观光的企业在一夕之间面临订房与营收的悬崖式下跌。

日本在享受中国庞大购买力带来的红利同时，必须更严肃地思考风险管理与结构调整。从策略层面来看，首先是市场分散：在稳住中国这个高收益客源的前提下，加大对台湾、韩国、东南亚与欧美澳市场的行销与航线布局，降低任何单一国家的突发情势对整体业绩的杀伤力。更进一步，观光相关企业也需要把政治风险纳入标准的事业持续计划（BCP）之中，预先模拟“某国客源短期蒸发”的场景，调整库存、资本支出与人力配置，避免在风浪来临时才仓促应对。