9月3日上午，桃李面包（603866.SH）因为一则“生活毒打论”月饼广告陷入了舆论旋涡。4日上午，辽宁消费者发现，桃李面包已悄然撤下该争议广告，换上了风格完全不同的新版物料。外界普遍认为，这是公司在业绩压力下的自救行为。

但替换广告并没有平息所有争议。这场风波暴露了桃李面包和当下消费者的脱节，也让人看到了品牌在一系列“抽象”营销尝试背后，所面临的更深层问题。

为月饼推出系列创意广告

“因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，这句“爹味”十足的广告语，让桃李的月饼营销成了一次“自杀式”传播。根据辽宁网友的反馈，这则广告9月1日已悬挂在当地电梯间里，它同时冒犯了爱吃和不爱吃五仁月饼的两拨人，在社交网络上引发了巨大争议。

“我中秋是来享受快乐的，不是来花钱挨训的”“上一个敢这么教育消费者的还是钟薛高”，网友的评论很尖锐，将这次营销定义为失败的“PUA式营销”，很多人表示要“拉黑，再也不买”。

这次翻车并非偶然。实际上，这是桃李面包近期营销思路持续“跑偏”的又一个例子。有网友发现，为推广月饼，桃李还推出了一系列让人看不懂的“创意”广告。

一则联名广告中，桃李面包用“预算不足呜呜”“拜托了各位亲亲”的口吻，请求消费者下单，理由是这样他们“争取下次能换个桃李纯广”。有网友直接指出这种刻意装可爱的营销：“像一个40岁的人在努力卖萌，不成功，还让人难受”。

其他广告也大量运用网络热梗。比如用“人生从不内耗！…管他有没有用~Giao~”来做反向营销，还有虚构“千金大小姐来桃李打工卖月饼”的“社畜小说”，以及在沈阳本地使用东北方言和表情包的尝试。

这一系列广告，从“爹味”说教到“抽象”整活，都试图贴近年轻人。但从消费者的反馈来看，被认为是暴露了品牌和目标用户的隔阂，给人一种努力模仿网络热梗却“弄巧成拙”的尴尬感，对品牌形象造成了冲击。

桃李面包营销焦虑背后

在一片声讨中，桃李面包把“毒打论”广告换成了主打“真的很哇塞！”的新广告。桃李的快速反应，被看作是一次紧急的公关“拆弹”。公司背后，是难以承受更多负面冲击的业绩压力。

消费者对换广告这件事的反应很复杂。有人肯定品牌“还挺关注舆情”，但更多人把矛头指向了公司内部。

桃李在营销上的焦虑和混乱，或许根本原因在于其经营状况不理想。财报显示，公司净利润已连续四年下滑，2025年上半年营收和净利润都出现两位数下跌。这次引发争议的月饼业务，在2024年就已出现近15%的营收下滑。在主营业务和季节性产品销售都面临压力的情况下，任何可能导致消费者抵制的负面事件，对桃李来说都是一次重击。

目前，由广告引发的这场风波基本平息。但它暴露出的品牌老化、创新乏力、内部管理混乱以及和消费者脱节等问题，仍然是桃李面包需要直接面对的考验。只靠替换一则广告，远不能解决品牌面临的根本问题。