沉寂许久的国民品牌李宁搞了个大动作。
6月2日，李宁品牌官宣，与NBA巨星斯蒂芬·库里及库里品牌达成长期合作。
多家媒体援引消息称，这是一份为期10年、总价值超过4亿美元的球鞋代言合同。对2025年度净利润29.35亿元的李宁（02331.HK）而言，不啻一场豪赌。
在运动用品市场竞争加剧、国潮红利逐渐消退的当下，李宁亟待找到新的增长点。尤其是，其已经连续三年增收不增利。在资本市场上，自2023年的大幅下挫后，李宁市值从高峰时期的超2600亿港元缩水至当前不足500亿港元，至今尚未从股价的谷底爬出来。
李宁太需要打一场翻身仗了。
重金下注NBA三分王
对篮球迷而言，手握4枚NBA总冠军戒指的库里是三分王，也是带货王。
在与李宁牵手前，库里与安德玛的合作成为体育商业史上的一段佳话。安德玛在库里低谷期签约，当时其篮球鞋的市场占有率低至1%。而随着库里在赛场上频频夺冠，其商业价值开始爆发。在2015年推出的首款签名鞋就创下1.6亿美元的销售额，并助力安德玛成为篮球品类的主流玩家。
库里在中国市场同样拥有极强的号召力。2025年8月库里中国行来到重庆，粉丝购买安德玛指定产品方可获得门票。三天活动品牌销售额近1000万元。
对李宁而言，4亿美元的签约额与其当前的全年净利润接近，可谓一笔重注。
李宁品牌创始人、集团董事长李宁在内部信中称，这次合作绝不只是简单的运动员签约，它所承载的意义远超商业本身。篮球是我们长期投入、持续深耕的重要品类，也是李宁品牌与年轻运动人群建立连接的重要基础。
篮球业务曾是李宁投入最持久的专业运动领域，2021年时流水贡献度达25%。但2025年业绩推介资料显示，2025年李宁篮球品类流水下跌19%，流水贡献度回落至17%。当前跑步品类贡献了31%的流水。
公司联席行政总裁钱炜在业绩会上解释，这是篮球品类整体进入相对低迷的市场环境所致。也有过去两三年公司主动调整，控制订货，不希望为了规模压低产品核心竞争力。
钱炜还称，李宁会继续加大投入，保持投入和市场领先的占位。“也许在篮球品类回暖之前，第一个能够继续快速扩大市场份额的就是我们。”
李宁重注库里的野心远不止篮球。市场预计，库里在NBA退役后重心有望转向高尔夫。而李宁在其高端运动线“LI-NING 1990”就已推出多款高尔夫鞋服产品。
李宁在信中提到，库里在全球篮球人群和年轻群体中有很强的影响力，此次合作将会让李宁品牌连接更多新的运动人群。双方还将一起探索高尔夫、运动生活等更多运动场景。
李宁能否复制库里在安德玛合作中的成功有待时间证明。资本市场给与了最直接的反馈：签约消息宣布后，李宁开盘冲高涨4.92%，但随即回落，到收盘时跌2.80%报收18.37港元/股。
显然，在看到切实的业绩拉动前，资本市场的疑虑还将持续存在。
李宁的另一项大动作，是时隔16年在2025年再次牵手中国奥组委。对当前的李宁品牌而言，营销费用投入不可避免增大。
钱炜在业绩会上表示，从当期投入来看，会对财务报表带来一定压力，但从中长期的赋能而言，是必须去做的事情。钱炜还表示，与中国奥委会合作以及赞助顶级赛事，不以短期销量转化为主要目标，而希望持续强化消费者对李宁作为专业运动品牌的心智建设。
这样长期、巨额的投入，离不开李宁的决策。李宁曾表示，自己主要参与战略性、投资性的决策。当初在李宁品牌决定进入篮球领域时，需要很大一笔钱赞助CBA，只有李宁本人能做出这样的决定。
目前，李宁公司有两位CEO：李宁自2014年重回管理一线，带领公司扭亏为盈后，也在为公司寻觅一位更职业化的CEO。2019年9月，日籍华人钱炜受邀加入李宁，出任联席CEO。钱炜此前在优衣库工作长达23年，曾担任优衣库中国首席运营官和韩国市场CEO，他在零售运营方面的经验为李宁所看重。上任后，钱炜也主导了李宁在组织架构上的调整，将批发和直营业务分开，推动零售效率和运营效率提升。
2018年，李宁的侄子李麒麟加入李宁董事会出任执行董事。李宁董事会的执行董事共有李宁、钱炜、李麒麟三位，构成了李宁的决策管理层。
连续三年增收不增利，李宁家族财富缩水
2025年度，李宁营业收入达295.98亿元，同比增长3.2%。这是品牌创立以来最好的营收业绩，但增速逐年放缓令市场不安。
财报显示，从渠道贡献来看，特许经销商渠道营收同比增长6.3%，成为支撑营收增长的核心力量。电商渠道收入增长5.3%。但直营店铺渠道收入同比下降3.3%。
在营收增速放缓之外，李宁的净利润已连续三年下滑。2025年度息税摊销前利润61.61亿元同比下降3.4%，净利润29.36亿元同比下降2.56%。尤其是，这已是李宁连续第三年增收不增利。
时间回到2021年，这一年，李宁业绩与市值共舞。年初消费者对国产品牌的支持热情上涨，而李宁作为国产运动品牌的代表，品牌热度大幅提升。此外，“中国李宁”自2018年开始在国际时装周曝光亮相，新潮设计成功引发了年轻消费者对“国潮”的追捧。其官宣肖战为代言人进一步带动了关注度和销量。
多重势能叠加之下，李宁交出了一份靓丽的成绩单：营收达225.72亿元同比增56.1%，净利润更是同比大增136%达40.11亿元。
自2021年3月起，李宁股价在6个月时间暴涨超130%，到2021年9月时，公司市值也一度超过2600亿港元，创下历史纪录。
随着国潮热度消退及市场环境变化，李宁的业绩增速也开始明显放缓。
财报显示，在2021年将毛利率提升至53.03%后，近年李宁毛利率也都稳定在50%左右。但净利率水平则从2021年时的18%逐年下降，到2025年更是跌至9.92%。
信达证券指出，这主要系市场竞争加剧及渠道扩张带来的成本压力。
尤其是，在前期的高速增长及乐观预期下，李宁加大门店扩张，2022年净增门店466家，其中直接零售店265家。产品售价也水涨船高。
随着市场环境调整，消费者愈发注重性价比，李宁不得不放慢步伐，为此前的扩张买单。李宁在2023年中报指出，为促进消费，集团增加了线上渠道和零售终端的折扣力度。存货拨备计提也有所增加。
相较于同业通过渠道改革加大直营比例，直营渠道仅占李宁营收的25%，特许经销商为李宁贡献了营收的半壁江山。而在市场环境变化时，经销商倾向于“甩货”回笼资金。有券商就指出，因为渠道窜货（注：指经销商进行产品跨地区降价销售），也拖累其批发和线上渠道增长。窜货会严重损害品牌形象和价格体系。“激烈的行业竞争与公司积极去库存，可能令公司业绩不及市场预期。”浦银国际预警道。
2023年度，李宁归属于股东净利润为31.87亿元，同比下降21.6%。资本市场更是提前行动，2023年李宁股价更是下跌70%，至今仍在低位徘徊。而作为李宁品牌的大股东，李宁家族（李宁个人持股及非凡领越持股）财富缩水也超过200亿港元。
（截图自 同花顺APP，自2021年9月李宁股价创下历史高点后一路回落。2024年以来持续在低位徘徊。）
这一时期，体育运动品牌股价均有不同程度下跌，2023年度特步国际下跌55%，安踏下跌26%。但相较而言，特步和安踏业绩在激烈的市场竞争中仍保持了增长。而净利润大幅下滑的李宁下跌更多。
在控制住2023年的库存危机后，行业竞争持续激烈，运动品牌普遍通过折扣拉动销售的态势未能扭转，李宁的净利润也始终未能得到改善。
财报显示，由于品牌推广投入增加及电商佣金支出增长，公司的销售及经销开支始终居高不下。其广告及市场推广开支自2023年度的24.96亿元增至2025年度的31.66亿元。2024年其此前香港买楼的房地产减值3.33亿元，2025年度则受所得税率提升拖累。
李宁在经营策略也趋向稳健而非一味扩张。在2025年度业绩会上，钱炜表示，夯实基础依然是李宁的第一要务。但会积极抓住细分赛道的机会。希望企业保持挑战的态势，而不是冒险的态势。
死磕“单品牌”战略
李宁品牌强调“单品牌、多品类、多渠道”的发展战略，其产品聚焦在跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球及运动休闲六大核心业务板块。
市场新兴运动品类不断增多，分流消费者的兴趣和钱包，李宁无法坐视不理。2025年，其开拓户外、网球及匹克球等新兴赛道，并开出首家户外品类独立门店。
在2025年业绩会上，钱炜提到，户外品类2025年流水同比翻番，但基数尚小。且产品宽度还相对比较匮乏，如裤装类的结构种类不足等。
对于女性消费者的需求，李宁提到，在综训品类公司深度聚焦女性运动人群；在运动休闲品类，也一直深挖女性运动休闲核心需求。
对于不同层次的消费者需求，李宁在大众运动线“李宁”品牌外，推出了定位中高端潮流运动的“中国李宁”和定位高端时尚运动的“LI-NING 1990”。在牵手中国奥委会后，李宁还在北京三里屯开出首家“龙店”，并推出定位通勤、商务场景的“荣耀金标”产品系列。
不过，亦有诸多消费者表示，在“单品牌”的策略下，市面上的“李宁”品牌令人眼花缭乱。
“设计不错，用料和做工也很棒。但总觉得自己买的是李宁”。有消费者谈及“LI-NING 1990”时表示，这成为李宁高端化的掣肘。
另有消费者则表示，“李宁的价格已经接近阿迪、耐克了，我觉得性价比有限。”
这些声音表明，要挣脱李宁品牌创立三十多年树立的传统形象，塑造品牌在细分领域的专业影响力，李宁要走的路还有很长。
纵观运动服饰行业，李宁面临的挑战其他国产品牌一样无法避免。2025年度，安踏品牌营收348亿元，同比增3.7%，贡献利润70亿元，同比增2.5%。
安踏集团同样面临着安踏品牌和FILA品牌增速放缓的担忧。这或许早已在安踏集团董事会主席丁世忠的判断里。
丁世忠认为，未来单一品牌年销售额超过100亿美元的机会将越来越少。运动消费正从大众化走向专业与场景化，多品牌战略本质上是对消费者结构变化的长期回应。
安踏品牌定位于大众运动，FILA定位时尚运动，女性市场尤其是瑜伽运动品类由收购而来的玛伊娅品牌覆盖；高速增长的户外运动市场则有始祖鸟、迪桑特、可隆，以及最新收购的狼爪品牌布局。
尽管安踏和FILA增速有所放缓，但细分运动市场的高速增长机会由其他品牌承接。尤其是，迪桑特流水在2025年突破百亿，成为仅次于安踏、FILA品牌后达成此里程碑的品牌，可隆冲刺百亿规模，成为带动集团业绩增长的引擎。
2025年，安踏旗下其他品牌（除安踏、FILA之外）收入增长59.2%至169.96亿元。2025年度，安踏体育（02020.HK）营收增长13.3%至802.19亿元，股东应占利润上升13.9%至135.9亿元。安踏体育的市值和净利润都是李宁的4.6倍。
另一国产品牌特步也尝到多品牌红利，收购的索康尼品牌成为集团业绩增长的主要支撑。
对于“单品牌”战略的坚守，李宁曾多次阐述。
在2023年业绩会上李宁表示，这与公司的成长基因有关系，跟自己的运动员经历有关系。“希望去做的是一家源自中国的专业运动品牌，所以所有资源、表现、价值都希望在这个品牌上能够呈现出来。”
在接连重金下注后，李宁能否打赢这场翻身仗，仍有赖时间和市场的检验。
