图源：视觉中国

再有两个多月就要过年了，往年的这个时候，酒商张震（化名）正忙着备货，跑客户。在一年当中，对于白酒行业来说，春节是最重要的销售节点——无论是家庭聚餐、企业年会，还是走亲访友，白酒都是高频选择。

“行情好的年份，一个春节就能完成一年30%的销量。”张震感叹地说。

但在今年，张震有一个直观的感受：客户们的用酒量明显减少，就连提前订货的客户也都少了很多。

张震在河北的一个县城代理着一款知名白酒品牌，过去两三年，这款白酒凭借醇厚的口感和适中的定价，契合了当地的消费需求。

那段时间，无论是政府人员，还是企业员工、小商贩、普通百姓，在聚餐、宴请时，都会将这款白酒摆在餐桌上，张震也赚得盆满钵满

但过去两年，张震的日子也不好过了。整个白酒行业正处在深度调整期，库存高企、价格倒挂、产能过剩、场景缺失，是整个行业都面临的难题。

不过，令张震感到欣慰的是，他和同行们嗅到了一股暖流，厂家们不再继续“压榨”经销商了，他们要与经销商们共渡难关。

经销商大会不再“压货冲业绩”

每年的12月，对于白酒行业来说，都是一个具有“风向标”意义的月份，多家知名酒企会在这一个月召开经销商大会，比如，茅台、五粮液、习酒、古井贡酒、汾酒等。

回顾往年，“压货”“冲业绩”，往往是这些经销商大会的核心议题，但在今年，行业面临着严重的库存高企、价格倒挂、消费复苏放缓等难题，经销商们已经举步维艰。为经销商缓解压力，与经销商风险共担，成为今年各大经销商会议的共同话题。

“欢迎回家”，在12月28日的茅台经销商大会上，不少经销商站在这四个字前面拍照留影，大会期间，多位茅台集团的领导站在阶梯的两侧用鼓掌的方式来欢迎经销商们，这让经销商们备受感动，“茅台真正将我们当成了家人。”

作为行业老大，茅台每一年的经销商大会都备受关注，尤其是在今年这样的市场环境下。

茅台集团党委书记、董事长陈华的一席话，在白酒圈子里流传很广。他说：“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，因为只有一方能‘赢’的局面是不可持续的，合作也不会长久。”

这句话还被“白字红底”写在了演讲的PPT上，一位茅台的经销商在谈论这句话的时候，颇为感叹地说：“茅台算是为酒企与经销商的关系一锤定音了。”

“过去一年，大家都很不容易。”12月20日，在习酒的经销商大会上，习酒集团党委书记、董事长汪地强在发言中也与经销商“共情”，并直言库存是经销商最大的担忧，也是价格波动背后的关键因素。

在12月18日的五粮液经销商大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦提出要重点抓好五点工作，其中第三点就是“狠下功夫增加渠道利润”。

每年的12月18日，都是五粮液召开经销商大会的日子，这场大会在业内被称为“1218大会”，最早始于1997年。早些年，“1218大会”的主题是“厂商共建共赢”，2017年升级为“共商共建共享”。而在今年，这场大会的主题再次升级，将“共商”改为“共识”。

“这两个字的改变，还是挺耐人寻味的”一位深耕白酒行业多年、熟悉五粮液的业内人士分析说，“‘共识’意味着五粮液与经销商不再是简单的‘甲方乙方’，而是一个利益共同体，有着相同的目标和认知，一荣俱荣、一损俱损。”

今年第三季度，不少白酒品牌的经销和利润都出现了大幅度下滑，但汾酒则保持着较为稳定的业绩，其营收同比上涨4.05%，净利润微降1.38%，其营收冲到了行业第二。

在12月2日的汾酒经销商大会上，汾酒并没有释放出太多的寒气，但也聚焦于厂商关系的升级。汾酒不再将经销商视为简单的销售终端，而是将其纳入品牌发展的核心生态，并构建起“风险共担、利益共享”的深度绑定机制。

手握千金的白酒厂

“再不调整，经销商们真的活不下去了。”广州一位知名白酒的经销商感叹说。

过去两三年，在他身边，已经有一些同行选择退出市场，有的甚至因为资金链断裂，而不知去向。“以前仓库里只要囤着酒，心里就踏实，春节期间肯定能卖空；现在，心情完全不同了，生怕砸在手里。”

在白酒这个行业里，作为直面消费者的终端，经销商是最早被行业“寒冬”侵蚀的环节。

今年上半年，多家白酒企业的营收和利润都还是呈现了上涨的趋势，但根据中国酒业协会的报告，今年上半年，58.1%的经销商表示库存增加，超过一半存在价格倒挂问题，40%以上的终端零售商面临现金流压力。

“白酒是一个‘先打款后发货’的行业，经销商要先给酒企打款，才能收到货，这种模式意味着资金和库存压力都会集中在经销商身上，这也就是外界常说的‘经销商是酒企的蓄水池’。”上述经销商感叹说。

过去几年，白酒行业快速发展，各大酒厂“跑马圈地”，每到一些重要节假日的前夕，销售人员就会鼓励经销商们打款进货，并承诺折扣、返点等优惠政策。

对于经销商们来说，如果打款额度不够，则可能会影响到他们之后的拿货指标。渐渐地，经销商这个“蓄水池”，便水满为患了。

到了今年第三季度，白酒厂家们决定“不装了”，除了茅台、汾酒等个别厂家之外，都交出了一份令人大跌眼镜的财报，今年的三季度财报，也被业内人士称为是十年来白酒股“最惨”的一份成绩单。

当然，在这份“最惨”成绩单的背后，是酒厂们与经销商共渡难关的决心。

比如，有券商在评价五粮液的第三季度财报时就表示，五粮液面对消费需求疲软、行业性高库存的压力，主动对渠道库存进行优化、稳定产品价格，不惜牺牲短期业绩，也不向经销商盲目压货。

“其实，两三年前，就有经销商们在经销商大会、糖酒会、行业论坛上呼吁，让白酒厂商减少向经销商压货，但酒厂一直都没有实质性的动作。”一位经销商感叹说。

不过，对于白酒厂家来说，这两三年的时间，虽然苦了经销商，但他们也积累了不少的现金储备。

财报显示，截至今年第三季度，茅台、五粮液两大白酒企业手握的现金流都超过了千亿元。其中，茅台的货币资金有517.5亿元，拆出资金（短期借给金融机构的自由资金，风险极低）则有1354亿元，两者合计高达1871.5亿元，五粮液的货币现金也有1363亿元。

其他不少知名酒企的现金储备也都超过百亿，比如，汾酒的货币资金有113亿元，泸州老窖的货币资金有317.4亿元，洋河的货币资金有153.9亿元。

“保住现金流，才能保住穿越周期的可能”

对于白酒企业来说，丰厚的现金储备，可以成为他们的“压舱石”“护城河”，让他们在应对市场变化、进行渠道优化时，更加游刃有余。

过去一年，已经有多家酒企“自掏腰包”为经销商们缓解压力。

“习酒拿出真金白银用于帮助经销商消化库存，社会库存达到近年来最低水平。”汪地强在习酒的经销商大会上说。有媒体报道，2025年，习酒全年投入超3亿元帮助经销商消化库存约40亿元，社会库存降至46亿元，同比下降近15%。

作为知名的白酒品牌，第八代五粮液一直都是千元价格带的销量和品牌担当。

但是，这款知名白酒的价格正在受到市场挑战，一些电商平台，通过一系列的补贴活动，使其价格跌破了出厂价，这让经销商们叫苦不迭。

最近，市场上有消息称，五粮液在维持第八代五粮液1019元/瓶出厂价不变的基础上，通过折扣、补贴等方式，使经销商的开票价格降至900元/瓶，再叠加其他返利政策后，经销商的实际成本已经低于900元/瓶。

这不仅大大增加了经销商的利润空间，也有助于稳定经销商们的信心。

“‘价格倒挂’的问题，已经持续一段时间了，有的经销商为了回流资金、减轻库存压力，不得不低价出售手中的存货，这又进一步压低了市场价格，形成了恶性循环。”一位白酒行业的资深从业者分析说。

在这位从业者看来，这个难题不是经销商一个环节可以解决的，而是需要厂商合力解决。

在今年的五粮液经销商大会上，副董事长、总经理华涛就指出，五粮液严管整顿渠道供给，坚决遏制低价抛售等冲击市场秩序的行为；坚决终止同扰乱市场秩序的商家合作，管住渠道的水龙头，进一步使产品投放更加匹配商家的真实销售能力。

中国的白酒行业已经告别了那个跑马圈地、疯狂扩张的时代了，酒企与经销商的关系，也从传统的“产销对接”转向了“共生共长”。

“经销商们也要转变自己的思路，不能只守着自己的门店等着客户上门，也要尝试做线上业务，满足更多消费者的购物需求。”一位知名白酒品牌的经销商分析说。

不过，这位经销商也表示，越是在行业的深度调整期，越要更加谨慎，管好现金流。

他给自己定了三个底线，就是不贷款，不压货，不赊账。所谓不贷款，是指不为了扩大销售额，而去盲目贷款；不压货，是指合理安排库存，能卖多少，就存多少货；不赊账，是指不轻易给客户赊账。

“保住现金流，才能保住穿越周期的可能。”这位经销商感叹说。

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酒企密集召开经销商大会：一口一个家人们

棱镜 2025-12-30 20:07:27