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AI盛行会带来更好的广告,还是铺天盖地的"垃圾内容"?
文章来源: BBC中文 于
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广告商正在利用AI实现线上广告的个人化。
想像某天晚上，你在手机上滑社交媒体，推送的广告开始变得异常熟悉。它们用了你最喜欢的颜色、播放你最喜欢的音乐，而字句听起来像是你经常使用的语气。
欢迎来到广告的未来——因为有了人工智能（人工智慧，AI），它其实已经到来。
社交媒体上的传统广告主会根据用户被划入的群体进行投放——例如，你是否是爱丁堡的学生，或是一位喜欢瑜伽的35岁女性。广告也会根据你搜寻过的内容“跟着”你在网路上出现。
但利用AI从海量数据中撷取资讯的能力，像“第一企划”（Cheil UK）这类公司可以针对不同性格与个人情境量身订制，创造出成千上万个广告。目标是向数百万人展示无数不同的广告，每个人看到的版本都独一无二，从语气、措辞到音乐、色彩都因人而异。
为了做到这点，第一企划与新创公司Spotlight合作开发一个AI平台。为了获得更深层的资讯，他们向大型语言模型（LLMs）——例如ChatGPT——提出大量关于特定品牌的问题，以了解网路上人们对它的看法。
卡马乔表示，AI广告会试图寻找并利用你的情绪状态。
透过这些答案，他们便能创造出不只适合一位喜欢瑜伽的35岁女性的广告，也能针对她刚度完假或即将结婚的情境加以微调。
“转变在于，我们正从以往根据性别、年龄及容易取得的资讯所蒐集到的资料，走向更深层的情绪和心理层面。”“第一企划”的卡马乔（Camacho）说。
“那是远比以前更深的一层，当你开始建构这些元素时，就能勾勒出理解个体的图像。”
对广告主而言，另一个额外的好处是，他们可能甚至不需要专门的AI系统就能做出个人化内容。
美国的研究人员对消费者的反应进行研究：研究对象被展示苹果手机上的广告，文字内容则由ChatGPT根据个人在四项人格特质上的高低分数量身撰写。
研究发现，比起没有个人化的广告，个人化文字更具说服力——而人们并不介意它是由AI撰写的。
“现在，AI在精准触达方面确实表现突出。而仍然处于初期阶段的是个人化的部分——也就是品牌创作的内容文字能对应你心理轮廓的某些元素。”领导这项AI研究的美国西北大学凯洛管理学院市场行销助理教授雅各·蒂尼（Jacob Teeny）解释。
亚历克斯·卡尔德（Alex Calder）是AI创新顾问公司“锯齿边缘”（Jagged Edge）的首席顾问
“这方面还需要一点发展，但所有迹象都显示，这将成为未来（数位广告的运作方式）。”他补充说。
个人化AI广告也可能解决数位广告“浪费”的问题——也就是品牌在数位广告上的投入有15%完全未被看到或注意到，因此对业务毫无价值。
并非所有人都相信个人化是正确方向。
“恭喜——你的AI花了一大笔钱做出了一则只有一个人会看到的广告，而且他已经忘记了。”英国布莱顿的亚历克斯·卡尔德（Alex Calder）说。他是AI创新顾问公司“锯齿边缘”（Jagged Edge）的首席顾问，该公司隶属于数位行销公司“一切皆有可能”（Anything is Possible）。
“真正的机会在于通过使用AI加深那些强大创意（和受众）的相关性，而不是分裂成那些一对一的小广告，没有人会记得的。炫耀自己知道你私密细节的诡异垃圾内容，终归还是垃圾。”
品牌咨询公司“爱姆伍德”（Elmwood）的伊凡·马托（Ivan Mato）同意这一点。他也质疑人们是否会接受、监管机构是否会允许，以及品牌是否应该这样做。
“还有监控的问题。这一切都依赖于一种让许多消费者愈来愈不安的数据经济。”伦敦的马托说。
“AI开启了新的创意可能性，但真正的策略问题不是品牌能不能把一切个人化——而是品牌是否应该这样做，以及若这么做会失去什么。”
品牌咨询公司“爱姆伍德”（Elmwood）的伊凡·马托（Ivan Mato）
“第一企划”的卡马乔承认，AI个人化广告也可能走向阴暗的一面。
“总会有一群人能以良好、道德的方式使 AI，也会有些人用它来说服、影响、引导人们走向某些路径。”
“这就是我个人觉得相当可怕的部分。尤其当你想到选举、政治拉票活动，以及AI如何影响投票决策和下一任领导人人选。”
但卡马乔仍致力于站在道德的一边。
“我们并不需要用AI让广告变得诡异，或影响个体做出不道德的行为。我们努力保持在较友善的一面。我们试图增进品牌与个人之间的连结——这一直是我们的目标。”
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