2025年的秋天，64岁的库克站在乔布斯剧院，宣告苹果“史诗级”的“科技春晚”正式开场。

（图/苹果发布会现场）

苹果高管团队中，近半数已年过六旬，要搁咱们这儿，都是一帮快退休打鸟、跳广场舞的人了。

这次的主题是“超燃”（Awe dropping），有人调侃是“超难”，一个焦虑的科技巨头，正在进行一场关乎其未来存亡的艰难博弈。

（图/社交媒体截图）

这场发布会推出了3款iPhone、3款Apple Watch和一款AirPods Pro 3耳机，被网友调侃为“年年挤牙膏，今年终于挤爆了”。资本市场给出最直接的反馈——苹果股价盘中跌幅接近2%。

这些年，苹果可谓成了“老祖宗严选”，年年宣称史诗级飞跃、开创性创新，最后却总像“老房子翻新”，年年就挤出那么点牙膏来，国行版还是个阉割版。今年，你还会买单吗？

“薄有什么用，买回来还不是要贴个膜、套个壳”

当晚最大的亮点当属“史上最薄”的iPhone Air，5.6毫米的厚度相当于三枚叠在一起的1元硬币。有分析师预测，iPhone Air在2025年出货量能达1000万台。为了这极致轻薄，苹果牺牲了续航、散热和双摄，还用eSIM取代了SIM卡槽（eSIM目前仅中国联通一家支持，据传中国电信、中国移动也将很快开放支持）。网友吐槽：“这手机薄得能一屁股坐断”“薄有什么用，买回来还不是要贴个膜、套个壳”。

市场的一致看法是，苹果在2025年推出一款以“薄”为卖点的iPhone Air，极可能是在为明年推出一部更轻薄、展开后两倍大的折叠屏手机铺路。

（图/iPhone官网）

最有诚意的是iPhone 17基础版（256GB），起售价5999元，与前代128G容量的iPhone 16价格持平，但内存加倍，也升级成了120Hz高刷屏，可谓是“加量不加价”。有科技界人士分析，苹果和多数科技厂商一样，敏锐地意识到美国关税会影响到消费者下半年的购买力，因此利用规模优势维持现有价格，力求让消费者能在年底前换购新手机。采取平价策略，也意味着苹果准备自行消化特朗普政府关税政策可能带来的更高成本，以抵御韩国、中国和美国本土竞争对手的冲击。

iPhone 17 Pro系列背部采用横向大矩阵相机布局，不再像“浴霸”，而是像贴上了一块暖宝宝，被部分用户称为“史上最丑iPhone”。比起16 Pro的后摄5倍光学变焦，这次宣称升级为8倍光学品质变焦（说人话就是4倍光学变焦后，进行数码裁剪，够发朋友圈用）。而17 Pro Max 2TB版本17999元的定价，也让网友惊呼“割肾价”。

（图/2025年iPhone秋季发布会视频截图）

作为苹果最畅销的可穿戴产品之一，AirPods Pro系列成为发布会的排头兵。AirPods Pro 3新增光学心率传感器，还能在Apple Intelligence驱动下实现实时语音翻译，如果对话双方都戴上，无需手机屏幕，就能实时跨语言沟通，但实时翻译的功能目前暂不支持中文，国行版因AI功能缺失，实时翻译暂时也无法使用。

Apple Watch创新似乎陷入了停滞，三款新品虽支持5G网络，但均沿用前代S10芯片，且国行版暂未提供实用的高血压监测功能。

网友们评价，“这次确实有升级，不过是千呼万唤一点一点挤，看了看手里的13，再战两年吧。”“以前：没钱买苹果。现在：有钱也不买苹果。”“抱歉，我支持华为，最后买了vivo。”“华为非凡大师不香吗？荣耀GTpro更有性价比！”“最喜欢看到的就是，有人边骂边买。”“买不起爱马仕，就买个爱马仕橘吧，哈哈。”

2025年，苹果的“分水岭之年”

2025年，苹果踩着钢丝行进，处在名副其实的“分水岭之年”。

特朗普政府的“对等关税”政策像一柄达摩克利斯之剑高悬头顶。摩根士丹利曾预测，若按年初美国对华征收125%关税的税率，苹果每年可能损失330亿美元，相当于其2025财年营业利润的26%。幸运的是，中美关税战暂时缓和，苹果绝大部分产品最后列入了豁免清单。

为了分散风险，苹果加速供应链的全球化分布，重点以东南亚为主。有媒体报道称，苹果计划自2025年起将美国市场销售的iPhone组装全部转移至印度；到2026年底，实现每年在美国市场售出的6000余万部iPhone为100%印度制造。

（图/视觉中国）

但在印度制造并非易事。目前印度工厂仍高度依赖中国进口零部件和中国工程师，本土化程度低，产能和良率也大幅低于中国工厂。更雪上加霜的是，美国今年8月起对印度输美商品加征25%的惩罚性关税，使印度生产的税收优势轰然崩塌。

2025年，苹果为响应“制造回流”的要求，宣布未来4年将投资6000亿美元在美国建厂，这将带来巨大的成本压力。当地时间9月4日，库克参加美国白宫的“科技领袖”晚宴时，据说在2分钟内对特朗普连说了9次“谢谢”，被网友锐评“表达的不是感谢，是绝望和紧张”。

（图/视觉中国）

与此同时，苹果在中国市场也面临前所未有的挑战。2025年第35周（8月25日至8月31日），苹果在中国市场份额跌至10.4%，位列第六，被vivo、小米、OPPO、华为、荣耀等国产厂商超越，而这，还是在苹果进行了官方降价和享受国补的情形之下的战绩。

更要命的是，在外界普遍看来，苹果似乎已经从一个行业颠覆者变成了守成者，“乔布斯之后，就没啥惊艳的了，没啥创新，更新周期也很长。”

当一个品牌变得不再那么酷的时候，就是它走下神坛的开始。要知道，从前的苹果一直是一个挑战巨头的“叛逆英雄”，它用iPod颠覆音乐行业，用iPhone重新定义手机，一次次带来的都是“从0到1”的伟大创新。

初代iPhone。（图/iPhone发布会现场截图）

1997年，“Think Different”是苹果叙事的巅峰——广告里没有任何功能和参数，只有爱因斯坦、约翰·列侬、马丁·路德·金、甘地这些“疯狂到真的改变了世界的人”。

如今，“苹果在AI领域不是引领者，甚至已经不是追赶者，而是旁观者了。”

麦克卢汉曾说：“我们盯着后视镜看现在,倒退着走向未来。”苹果似乎陷入了这样的困境，过于依赖过去的成功模式，享受着从1到N的时代红利，封闭在自我构建的牢固护城河内，从而难以用开放性的心态面向未来，进行根本性创新。

苹果人与安卓人，一场旷日持久的身份博弈与文化战争

“品位既分类事物，也分类人。”

社会学家皮埃尔·布尔迪厄在《区分：判断力的社会批判》中曾这样指出。事实上，我们今天对手机的选择，已经成为社会人格分类的一种方式。

2021年，有社会学者在浙江省某家纺产业镇做调研，发现当地人的典型消费心理就是要“跟得上别人”。有一位村民手头并不宽裕，但他说，“我微信都不会用，我也得用苹果手机”。苹果手机不再仅仅是一个通信工具，而是成了“跟得上别人”的标志。

（图/社交媒体截图）

近日，博主@户晨风 发明的“安卓人”标签，再次引发全网对“苹果人”和“安卓人”的玩梗：在这条鄙视链上，用iPhone的是“苹果人”，用安卓手机的是“安卓人”，进而演变成住“苹果房”（格局好、装修佳）、开“苹果车”（如特斯拉）、去“苹果超市”（如山姆），反之则是“安卓人”，住“安卓房”（格局差、隔音差）、开“安卓车”（油耗高、中控乱），养“安卓猫”（非优良品种的哈基米）。

而苹果、安卓浓度还能分出个等级：苹果中的苹果，苹果中的安卓，安卓中的苹果，安卓中的安卓。最后，这一标签还扩展到“高学历”（本科以上）是“苹果学历”，“大专、三本”则成了“安卓学历”。这种荒诞的划分，反映了当代消费社会的身份焦虑，也折射出手机消费演变成了一种文化身份的标志。

（图/社交媒体截图）

“苹果人”与“安卓人”的标签，代表着两种截然不同的消费理念和生活态度。

“苹果风”代表着极简主义、精致主义的秩序感、优雅感和艺术感；从产品外观到iOS界面，强调减少视觉噪音，保留核心功能；一切都有统一的规范和设计，给人一种秩序井然、简单好用、安全可靠的心理感受。

“安卓风”则体现着实用主义、DIY主义的自由感、创造感。它没有标准答案，推崇百花齐放，表现得开放、灵活且充满一切可能性。

（图/iPhone线下门店）

“品位进行分类，也分类着持有品位的人。社会主体通过他们的分类方式被分类，并通过他们在美与丑、高雅与粗俗之间的区分来区分自己，这反映或暴露了他们在客观分类中的位置。”布尔迪厄认为，品位不仅是个人的选择，而是反映了一个人所处的社会地位及其对文化资本的拥有情况。

苹果人与安卓人这种身份标签的战争之所以旷日持久，是因为它触及了当代人的身份认同危机。在一个高度不确定的世界里，人们试图通过对消费品牌的选择，来寻找自身的定位和归属感。

譬如，当苹果不再那么“酷”的时候，消费者便开始寻找其他更酷的品牌来表达自我，“米时捷”“米拉利”满足了豪车平替的心理，特斯拉代表着科技激进主义，坦克300宣告着一种野性，爆改五菱宏光MINIEV实现了年轻人低成本的操控感，始祖鸟、lululemon和昂跑隐含着专业主义与社群认同。

（图/2025年iPhone秋季发布会视频截图）

“我买故我在”，人们消费的从来就不是物品，而是关系本身。通过购买物品，人们也在消费着某种意义、某种身份、某种关系模式。

所以，你到底是愿意成为苹果人，还是安卓人呢？