一场席卷整个外卖行业的非理性竞争，让美团在2025年第二季度交出了一份令人触目惊心的成绩单。市场费用的激增与利润的暴跌形成鲜明对比，美团的护城河正面临前所未有的考验。

这份财报中，市场最希望找到三个关键问题的答案：

外卖大战对美团究竟影响几何？

从坡长雪厚的角度评估，美团是否拥有足够坚固的护城河来抵御竞争？

激烈竞争下，美团的运营逻辑发生了怎样的改变？

让我们透过这份财报，深入解析这场竞争背后的真实影响与美团的应对之策。

短期外卖失血，长期酒旅，闪购是希望

2025年Q2，美团核心本地商业总营收（主要业务为外卖，到店和酒旅）同比增长7.7%，达到653亿元，而上季度同比增速则为17.8%，外卖大战显然已经严重影响了美团基石业务的成长性。

这其实也在市场预料之中，在告别互联网用户红利之后，竞争的加大更多体现了“零和博弈”，又加上此番竞争对手气势更为凶猛，这些都会侵蚀原来头部企业的利益。

但是，仅以增速下行来证明美团“廉颇老矣”是不够全面的，而是要综合考虑，美团为如今的成绩付出了多大的代价，以及是否值得。

互联网公司打“价格战”的逻辑其实非常简单，在用户端进行巨额补贴以提高获客效率，其后再用流量撬动商家的配合度（参与补贴计划），最终实现“用户——流量——商家”的闭环，平台企业从中获得交易性收益。

平台之间的竞争，虽然多被美化为“用户体验之争”、“商业生态之争”，但背后其实更为简单粗暴，打的就是资金、市场费用。

2023年前后美团稳坐本地生活头把交椅，高市占率伴随强用户粘性，其经营状态相对从容。尽管2023年初抖音的入局带来短暂扰动，迫使美团略微提升了市场预算，但随着抖音的战略调整，这场风波很快平息。到2023年中，美团的市场费用已重归稳定，重回“稳坐钓鱼台”的舒适区，获客不再是其核心担忧。

但是在当下——2025年Q2的状态完全不同，市场费用同比激增51.8%，达到225亿元，占收入比从上季度的18%增至本季度的24.5%，仅换来了核心本地商业7.7%，集团11.7%的同比增速。

在此之前美团市场费用占营收比长期维持在20%以内，2025年Q1该数字甚至还环比下降1.6个百分点至18%，也就说，在竞争对手强大的补贴压力面前，短期内平台曾引以为傲的“用户体验”，“商家关系”以及“用户粘性”所形成的护城河是非常低矮的，价低者得用户仍然是行业一大显学，美团也不得不跟随进行补贴以维护其基本盘。

至此我们可以得到一个比较确定的结论：短期内外卖大战对美团有着剧烈的冲击，而且力度要远大于抖音入局，对美团的经营效率带来了非常大的扰动，市场费用的高投入已经换不来营收的高增长。

此时会有进一步的问题：中长期内，美团会延续此被动局面吗？美团的突破点又在何处？

翻看美团往期财报，核心本地商业不同收入项目往往保持同等的增长节奏（配送服务，佣金，在线营销增速差多在5个百分点以内），道理也比较简单，虽然平台为商家提供多重服务，但平台对商家的总货币化率不能有太大波动(否则不利于商家的预期管理），因此不同业务收入多围绕GMV增速进行调整，不会有太大偏差。

本季度的财务表现却打破了上述印象，在配送服务收入同比增长跌至2.8%的背景下，佣金和在线营销服务还有双位数的同比增速，虽然相较以往速度有明显放缓，但能稳住双位数表现也是非常不容易的。

关于此反常表现的缘由，我们用排除法进行分析。

在外卖大战正酣之时，餐饮商家，尤其优质连锁商家，成为多家平台争抢的香饽饽，此时美团不太可能提高佣金和在线服务收费标准，此部分商家应该不是上述反常现象的主因。

再看到店业务，2025年Q2（尤其是6月）我国餐饮业经营数据乃是相当惨淡，加上外卖补贴大战之后也会分流很大一部分到店需求，以此推算到店业务也不是上述现象的责任方。

剔除上述业务之后，剩下的就是主因了：闪购+酒旅。

本期财报中美团披露闪购业务订单量和交易金额录得强劲增长，一方面美团餐饮外卖业务承担巨大的压力，但另一方面闪购业务却表现了极强的成长性，且考虑到交易品类的特点（如部分商品的高客单价），平台可以向商家收取更高的佣金。同时，电话会上管理层披露，过去几个季度美团闪购已经实现了连续的季度盈利。这也是电商平台短期盯着外卖，但心里盘算的都是闪购的主要原因。

再看酒旅业务，2025年5月万豪国际与美团宣布达成合作，将推出联合会员，整合双方在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源，美团开始加速向高星酒店渗透。

相较于美团参与度最高的低星酒店以及民宿业，高星酒店具有高客单价，强用户粘性的优势，且酒店方在营销和佣金方面又是毫不吝啬的（市场普遍认为携程对高星酒店的佣金率不低于15%），酒旅业务对佣金和营销类收入的拉动力显而易见。

分析至此，我们对美团就有了更为清晰的认识：

持续的外卖大战对美团而言已“伤筋动骨”，Q2美团与京东厮杀已经气喘吁吁(淘宝闪购的500亿补贴推出于Q3的7月初），在“继续优先考虑对市场份额的投资，而非盈利能力”这一大战略面前，美团与淘宝闪购大战的Q3将更为惨烈，核心本地商业业务Q3会出现较大规模亏损（管理层分析师问答中提示），短期内美团处于失血状态的事实是确定的；

但长期内，闪购和酒旅的预期又相对良好，成为未来改善企业经营效率的重点业务，当然也不排除会有携程为代表的OTA企业的围追堵截。

9-10月是大考

先前的美团在业务方面有如下反应链条：高频低利润率的外卖业务解决平台的获客问题，通过平台运营再将用户转至低频但高利润率的酒旅，以及其他业务，某种程度上外卖业务乃是美团的隐形市场部门，当美团外卖保持高市占率时，平台具有天然的获客利器，这也是前文中所提及的美团一直在收缩市场费用占营收比的主要原因。

因此外卖大战虽然影响了外卖业务的成长性，但本质上却会稀释美团作为流量平台对用户的向心力，若失去此优势，其后低频高利润的变现能力恐难以持续，这才是管理层最为担心的事情。

美团要稳定自身业务的基本盘，就必须要打赢市占率保卫战，在此我们建议大家将观测时间窗口放在2025年Q4-2026年Q1，理由为：

其一，外卖市占率是美团必须要维护的数据，有市场分析认为50%是管理层的心理底线（过低就失去了对商家，对用户的黏性），为维护市占率公司不惜核心本地商业业务在Q3出现大规模亏损。

其二，Q3之后整体上行业竞争是有望降温的，一方面茶饮为代表的高频走量品类在秋冬季将逐渐迎来淡季，行业的单量也会因此回落；另一方面Q4之后电商平台有双十一这一全年最大购物狂欢节，会为美团分摊些炮火；

其三，9-10月对美团就具有格外重要的意义，如果不惜一切代价守住市占率，待到2025年Q4-2026年Q1仍然可以借酒旅，闪购等业务来修复利润率，稳定市场信心，以期柳暗花明，若外卖市占率持续跌破50%，就会大幅抬升其后经营的难度。

外卖大战将打到何时暂不得而知，美团作为被挑战方此时唯有不惜一切代价应战，接下来两个月对美团外卖不啻为一场大考，结局如何我们拭目以待。