2025年的夏天格外炎热，但曾经炙手可热的“雪糕刺客”钟薛高、哈根达斯等品牌却在这个夏天“凉透”了。

6月，钟薛高子公司被申请破产清算的消息传出，标志着这个曾经年销10亿的网红品牌，最终倒在了自己亲手制造的消费泡沫里。与此同时，哈根达斯门店数量锐减，很多雪糕品牌转型聚焦基础款。曾经占据便利店C位的“雪糕刺客”们，如今已被挤到角落，3元以下的经典款重新夺回主场。

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营销神话破灭：从66元神坛到1元贱卖

回望2018年，钟薛高横空出世时的盛况恍如隔世。一支66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕封神，不仅创造了单日销售2万支的奇迹，更开启了中国雪糕市场的“刺客时代”。创始人林盛那句“成本40元，爱要不要”的豪言犹在耳畔。彼时，这个深谙流量密码的品牌通过国潮设计、“零添加”话术和头部主播带货，硬是把雪糕卖出了奢侈品溢价。

首年营收破亿的钟薛高，很快便杀入天猫双11冰品类目榜首，甚至还在2021年销售额突破10亿元，一度成为头部主播直播间的常客。一位参与早期融资的投资人回忆道：“当时所有机构都在疯狂测算——假设1亿新中产每人每年消费10支，这就是个60亿的蓝海市场。”

然而，泡沫破灭的速度来得如此之快。对于钟薛高高昂价格的议论并没有停止。众多网友表示，“买不起”。另有网友调侃，“自从你们出现了，买梦龙都不觉得心疼了。”议论的同时，还牵扯出了其之前因发布虚假广告，多次被行政处罚一事。所谓“特级红提”是散装葡萄干，“不加一滴水”的配料表里明晃晃写着水。

2022年起钟薛高就深陷舆论危机，品牌声誉和业绩均受到冲击。过去两年间，尽管钟薛高试图通过自救措施缓解困境，但法人林盛受到高消费限制令的影响，因拖欠工资员工大量离职……去年5月，钟薛高创始人林盛启动淘宝直播带货“卖红薯”还债，曾经的“雪糕爱马仕”沦落到直播间1元甩卖存货的境地，但这场以还债为目的的直播最终收效甚微。

2025年，曾经风光无限、以高价定位在市场掀起波澜的钟薛高走到了破产清算的终局。据爱企查显示，钟薛高食品（上海）有限公司自身风险112条，司法案件67条。钟薛高旗下的钟茂（上海）食品科技有限公司被债权人上海安得列郎晴食品贸易有限公司申请破产清算。理由是“无法清偿到期债务，且明显缺乏清偿能力”。如今，钟薛高京东旗舰店目前仍处于营业状态，但店铺内商品陈列已大幅缩减，仅有少量单品在售，价格相对于此前也有所下调。

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“雪糕界爱马仕”不香了

钟薛高的败亡并非个案。哈根达斯曾是婚礼和约会的标配，一句“爱她就请她吃哈根达斯”让中国情侣掏空了钱包。1996年的上海滩，哈根达斯把冰淇淋卖出了奢侈品架势。25元单球的价格，抵得上当时普通人半日工资。

如今的哈根达斯在中国市场节节败退。从 2023 年起，哈根达斯在中国市场就开启了门店收缩进程。据窄门餐眼数据显示，2024 年1月哈根达斯在国内的门店数量为 466 家，而到了2025年6月20日，这一数字锐减至385家。在北京、上海、郑州等地，不少哈根达斯门店都已不见踪影 。

曾以高端形象著称的哈根达斯，不得不加入了9.9元赛道——限时9.9元起享指定咖啡。年轻人算了一笔账：30元的单球冰淇淋，不如买两杯奶茶——毕竟“爱情营销”敌不过蜜雪冰城2元甜筒的性价比。

其他网红雪糕品牌也纷纷传出闭店消息。与之形成鲜明对比的是，3元以下的平价雪糕正在收复失地。东北大板等老牌逆势增长，伊利、蒙牛重新聚焦基础款。而在如今的消费市场，那些曾被炒到66元一支的“雪糕界爱马仕”，正像被扎破的气球般迅速瘪下去。

雪糕刺客的崩盘，本质是场“祛魅运动”。消费者发现，所谓高端不过是营销费及冷链租金下叠加出的高价。 当平价复兴，蜜雪冰城2元甜筒成为大众们的选择，1元的老冰棍更能符合当下的消费。消费者或许也终于学会了用舌尖投票：“雪糕是解暑品，不是奢侈品。”