把直播带货当作赚快钱渠道的明星，难以适应直播电商行业，对于电商行业发展未尝不是好事。

▲陈赫和朱桢在直播带货。网络短视频平台截图

文 |江城

大批明星，正在“逃离”直播带货？据中国新闻网报道，在刚刚过去的“双11”中，与直播带货有关的混战和数据依然稳稳盘踞在热搜榜前列，但话题之外、战报之中，热闹大多是“超头主播”们的，明星主播着实鲜有。

从明星艺人大规模进军直播电商领域，到如今的转冷趋势，仅仅两三年时间。这一定程度上说明，把直播带货当作一种赚快钱渠道的明星，已经难以适应直播电商行业，而这对于电商行业专业化的发展未尝不是一件好事。

2020年曾被称为“明星直播带货元年”，很多明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。但据统计，从2022年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的带货“顶流”明星主播，也相继离队或彻底停播；曾经被称为“明星带货一姐”的李湘，也于今年8月在微博发文称“我已退休了”。

这些都是信号，说明明星带货开始进入大浪淘沙阶段。梳理就能发现，近些年明星带货中各种“翻车”事件层出不穷。有的明星选品存在严重质量问题，消费者纷纷要求退货；有的虚报价格，被人发现其直播间售价远高于其他渠道；有的则信口开河，对消费者缺乏尊重，一些“雷人雷语”冒犯了公众的情感。

这些问题未见得都是明星刻意为之，但至少说明，消费者对商品质量、服务水准的要求越来越高，“直播间看明星”的新鲜感在衰减，明星自带流量的先天优势已经动摇。

同时，明星带货的惨淡业绩也频频引发关注：20万元请曹姓明星直播带货3个月成交278元；直播间90万人围观，销售额不足2000元……这对行业发展来说未必是坏事，意味着直播带货已经走过了野蛮生长阶段，日趋专业化和规范化，市场在成熟，消费者也开始逐渐理性，不再盯着明星光环，而回归商品和服务本身。

此外，近些年直播行业不断出台的新规，也推动直播电商行业日益走向成熟。2020年7月，中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等行为；2021年3月，国家市场监督管理总局制定出台《网络交易监督管理办法》，直播电商的交易细节得到进一步规范；2023年10月，浙江省杭州市司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，“最低价协议”等条款被禁止等。

这些一系列新规，对直播行业和消费者来说，意味着行业发展的方向更加明确，消费者的权益得到了更有力的保护，也对“明星带货”等提出了更高的要求和约束。

对于明星来说，明星带货热度退潮也是个提醒，如果希望在这一行业里持续开疆拓土而不是被迫“逃离”，就必须不断提升自己的专业水准。

当然，其他直播电商从业者也要引以为鉴，如果希望继续在这片竞争激烈的领域生存，就必须更多地关注消费者的实质需要，而不能寄希望于炒作。毕竟，无论明星带货还是普通电商，产品、服务质量本身才是直播带货最重要的评价标准，也只有做好这些，直播电商行业才能有更长远的未来。